美國(guó)總統(tǒng)羅斯福說(shuō)5261“如果你不成為總統(tǒng)，你將成為一個(gè)廣告客戶(hù)?！?102也對(duì)今天的中國(guó)廣告客戶(hù)1653產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。許多廣告商經(jīng)常在任何場(chǎng)合引用這句話(huà)。然而，即使當(dāng)廣告商在自我滿(mǎn)足方面與總統(tǒng)相比，廣告商在人們心目中有什么形象？1998年，深圳大學(xué)法學(xué)院信息中心社會(huì)調(diào)查部在深圳市組織了一次大規(guī)模的職業(yè)聲望問(wèn)卷調(diào)查，列出了100種職業(yè)聲望。調(diào)查結(jié)果顯示，廣告策劃人排在第56位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于科學(xué)家、教師、工程師、律師、醫(yī)生、文化和藝術(shù)等專(zhuān)業(yè)人士，這些專(zhuān)業(yè)人士因其專(zhuān)業(yè)素質(zhì)(如知識(shí)和技術(shù))贏得了公眾的認(rèn)可和尊重。這種令人苦惱的現(xiàn)象有很多原因，但新聞媒體廣告人員的構(gòu)成復(fù)雜、素質(zhì)參差不齊是一個(gè)非常重要的原因。媒體廣告專(zhuān)業(yè)人員素質(zhì)分析中國(guó)廣告商沒(méi)有贏得應(yīng)有的尊重，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。中國(guó)廣告商的整體聲譽(yù)不高有很多原因，但其中一個(gè)必須承認(rèn)的原因是廣告商自身的素質(zhì)。首先，廣告業(yè)的快速發(fā)展需要大量的員工，這使得進(jìn)入廣告業(yè)的門(mén)檻非常低，而許多所謂的廣告公司都是在工廠(chǎng)式的狀態(tài)下運(yùn)營(yíng)，專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)低，技術(shù)含量低。許多“廣告商”在進(jìn)入行業(yè)之前沒(méi)有接受過(guò)良好的教育，在進(jìn)入行業(yè)之后缺乏專(zhuān)業(yè)、正規(guī)和長(zhǎng)期的培訓(xùn)和教育。這種廣告客戶(hù)與廣告業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化中的地位不相稱(chēng)。其次，職業(yè)心態(tài)是盲目和浮躁的。一些廣告商不遵守“游戲規(guī)則”，缺乏基本的商業(yè)道德。同行之間缺乏應(yīng)有的尊重，不僅不能團(tuán)結(jié)合作，還會(huì)相互削弱和惡性競(jìng)爭(zhēng)。一些廣告客戶(hù)并沒(méi)有在計(jì)劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作上努力工作，而是試圖通過(guò)低價(jià)和依賴(lài)“關(guān)系”來(lái)拉動(dòng)廣告。浮躁的心態(tài)，草率的行為，急功近利的渴望。第三，對(duì)廣告商最嚴(yán)重的批評(píng)是社會(huì)和文化責(zé)任的喪失。在利益的驅(qū)使下，一些廣告商放棄了他們的文化立場(chǎng)、工作職責(zé)和法律概念，編造并傳播虛假的廣告信息。近年來(lái)，醫(yī)療、醫(yī)藥和保健食品廣告的違法率居高不下，不僅誤導(dǎo)消費(fèi)者，還降低了廣告在消費(fèi)者中的可信度，損害了廣告業(yè)的整體形象。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)新聞產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從單一“喉舌”功能向雙重“喉舌”加工功能的轉(zhuǎn)變過(guò)程，廣告管理是新聞媒體產(chǎn)業(yè)功能的主要表現(xiàn)之一。廣告銷(xiāo)售人員的素質(zhì)已經(jīng)成為廣告管理成敗的關(guān)鍵。然而，由于年齡、性別、教育、生活經(jīng)歷等因素的差異，這些銷(xiāo)售人員的素質(zhì)相差甚遠(yuǎn)。此外，媒體對(duì)廣告銷(xiāo)售人員有不同的管理方法和政策。結(jié)果，一小部分銷(xiāo)售人員渴望在工作中快速獲得成功和即時(shí)利益。他們做一些不符合媒體工作狀態(tài)的事情，甚至違反法規(guī)和法律。在很大程度上，它們破壞了媒體的社會(huì)形象和廣告業(yè)的形象。廣告推銷(xiāo)員素質(zhì)差有許多原因。首先，由于歷史原因，在媒體廣告發(fā)展的早期，許多媒體沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的廣告部門(mén)或?qū)ｉT(mén)的業(yè)務(wù)人員。廣告專(zhuān)業(yè)人員是編輯崗位的“老弱病殘”。第二是廣告銷(xiāo)售人員自身的原因，急于急功近利，不擇手段，不注意學(xué)習(xí)和簡(jiǎn)化工作。第三，媒體對(duì)廣告業(yè)務(wù)的理解存在偏見(jiàn)，沒(méi)有給予足夠的重視。他們?nèi)匀话阎饕娜肆Y源放在編輯的第一線(xiàn)。我的報(bào)紙已經(jīng)在一些工作中展示了這種想法，例如，在招聘人才時(shí)，招聘條件說(shuō):編輯、記者、本科以上學(xué)歷；廣告銷(xiāo)售人員，大專(zhuān)以上學(xué)歷。廣告收入是媒體的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。廣告和編輯工作同等重要，應(yīng)該同等重視。降低廣告銷(xiāo)售人員的條件是不合適的。第四，一些媒體的管理方法不夠合理。許多媒體向每個(gè)人傳播廣告的商業(yè)目標(biāo)。在業(yè)務(wù)目標(biāo)和任務(wù)的壓力下，在高額獎(jiǎng)金的誘惑下，一些廣告人員因?yàn)闋?zhēng)取業(yè)務(wù)而影響了同事之間的關(guān)系，損害了單位的形象。即使是為了贏得上門(mén)服務(wù)的門(mén)童，這也是一件令人難過(guò)的事情。新聞媒體廣告人員應(yīng)具備的素質(zhì)不僅體現(xiàn)在廣告業(yè)的行業(yè)定位(知識(shí)密集型、技術(shù)密集型、人才密集型)和社會(huì)定位(信息傳播、文明傳播)上，還體現(xiàn)在廣告業(yè)一直以來(lái)對(duì)人才的實(shí)際使用和需求上，廣告業(yè)對(duì)從事這一行業(yè)的人有著更高、更全面的素質(zhì)要求。廣告人應(yīng)具備的素質(zhì)應(yīng)該是“一般”素質(zhì)和“專(zhuān)業(yè)”素質(zhì)的結(jié)合，是一種涵蓋概念意識(shí)、道德操守、身心素質(zhì)、知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)等不同層次的全面發(fā)展的素質(zhì)。要成為一名合格的廣告客戶(hù)，不僅要有文化責(zé)任感、良好的素質(zhì)和身心素質(zhì)，還要有從事該職業(yè)所必需的良好的專(zhuān)業(yè)知識(shí)(技能)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，這是廣告客戶(hù)整體素質(zhì)的關(guān)鍵。目前，我國(guó)廣告業(yè)亟待解決的問(wèn)題之一是專(zhuān)業(yè)素質(zhì)低、技術(shù)含量低，這直接影響到廣告主的專(zhuān)業(yè)水平和工作效率。那么，作為一個(gè)合格的廣告客戶(hù)，你需要什么樣的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，你如何提高自己？1.知識(shí)結(jié)構(gòu)廣告是一個(gè)知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，它涉及社會(huì)政治、文學(xué)藝術(shù)、新聞傳播、經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)學(xué)、行為、營(yíng)銷(xiāo)、信息科學(xué)、外語(yǔ)等多學(xué)科、多學(xué)科知識(shí)。事實(shí)上，廣告本體學(xué)科的建立和發(fā)展，由于受到其他學(xué)科的影響，是綜合的、交叉的。廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)及其相關(guān)學(xué)科知識(shí)共同構(gòu)成了廣告主的知識(shí)結(jié)構(gòu)。2.新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的職業(yè)技能廣告是一個(gè)集新媒體、新設(shè)備、新材料、新技術(shù)于一體的服務(wù)性高科技產(chǎn)業(yè)。高科技廣告運(yùn)營(yíng)要求廣告商具備掌握和應(yīng)用專(zhuān)業(yè)技術(shù)的能力和技能。3.除了知識(shí)和技能，能力結(jié)構(gòu)廣告的發(fā)展要求員工成為“能力密集型”行業(yè)，因?yàn)樗婕暗墓ぷ魇嵌喾矫娴?。廣告主的能力結(jié)構(gòu)也是一個(gè)完整的系統(tǒng)，由一系列相互關(guān)聯(lián)的能力組成。4.創(chuàng)造力這是廣告商最重要的能力。廣告是一個(gè)智能行業(yè)，迫切需要?jiǎng)?chuàng)造力和想象力。廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是創(chuàng)意的結(jié)晶——?jiǎng)?chuàng)意。因此，創(chuàng)造力幾乎已經(jīng)成為衡量一個(gè)廣告客戶(hù)及其作品的最重要的標(biāo)準(zhǔn)。5.洞察廣告要求廣告主在紛繁復(fù)雜的信息中把握最有價(jià)值的信息，并通過(guò)各種現(xiàn)象看到潛在本質(zhì)的深刻洞察。一個(gè)成功的廣告策劃離不開(kāi)廣告主對(duì)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化的敏銳洞察力，對(duì)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)的前瞻性把握，對(duì)消費(fèi)者心理和行為的深入分析，以及對(duì)產(chǎn)品(品牌)的全方位認(rèn)知。只有這樣，我們才能確保廣告決策的針對(duì)性和廣告創(chuàng)意的有效性。6.溝通能力廣告是溝通、信息溝通和情感溝通。開(kāi)發(fā)客戶(hù)并與客戶(hù)就某個(gè)想法達(dá)成共識(shí)需要充分溝通。創(chuàng)造一個(gè)品牌，使品牌在消費(fèi)者心目中確立一定的地位，也需要充分的溝通。廣告商應(yīng)該是溝通的主人，比任何“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”的人都更清楚，以打動(dòng)接受者，因?yàn)檫@是他的天職。7.表達(dá)能力表達(dá)能力包括書(shū)面表達(dá)能力和口頭表達(dá)能力。說(shuō)話(huà)和寫(xiě)作能力是廣告商的基本技能。在與顧客、同齡人和消費(fèi)者交流時(shí)，他們應(yīng)該有良好的口頭表達(dá)能力，以吸引和打動(dòng)人們。此外，廣告商還需要有很強(qiáng)的書(shū)面表達(dá)能力來(lái)完成案頭工作，如文案和調(diào)查報(bào)告。8.收集和處理信息的能力首先是現(xiàn)代人的時(shí)代要求。在21世紀(jì)，人類(lèi)生存的所有領(lǐng)域都是以信息的獲取、處理、傳輸和分配為基礎(chǔ)的。其次，行業(yè)的特點(diǎn)要求廣告主:只有在大量收集和充分研究相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，才能最終濃縮成廣告信息。9.政治素質(zhì)新聞媒體廣告專(zhuān)業(yè)人員不僅要具備普通廣告主的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，還要具備新聞媒體從業(yè)人員的政治素質(zhì)，因?yàn)樾侣劽襟w要對(duì)社會(huì)、對(duì)受眾、對(duì)黨負(fù)責(zé)，要有政治的高度。廣告也應(yīng)該談?wù)撜?，因?yàn)閷捤傻目刂圃谛侣劽襟w中造成了嚴(yán)重的政治事故。1994年，我省一家報(bào)紙刊登一則企業(yè)開(kāi)業(yè)廣告，廣告中出現(xiàn)“中華民國(guó)”字樣，是因?yàn)楫?dāng)事人的政治素質(zhì)不高。2001年，當(dāng)一家報(bào)紙發(fā)布廣告時(shí)，它公布了我們駐軍的地理位置圖，造成了一次重大的軍事泄密。10、道德品質(zhì)道德修養(yǎng)對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)非常重要，尤其是對(duì)新聞媒體廣告業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)。如果我們的廣告人員有很高的道德修養(yǎng)，就不會(huì)有上面提到的尷尬現(xiàn)象。提高廣告人員素質(zhì)的幾點(diǎn)體會(huì)作者從事廣告工作已近十年。近年來(lái)，我們?cè)谔岣邚V告人員素質(zhì)方面也有一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。首先，在招聘廣告銷(xiāo)售人員時(shí)，必須進(jìn)行嚴(yán)格的檢查，包括面試、筆試和復(fù)試。其次，在試用期有非常詳細(xì)的崗前培訓(xùn)。第一，要求新同志熟悉整份報(bào)紙的編輯、出版、發(fā)行等工作流程，增強(qiáng)對(duì)報(bào)紙相關(guān)崗位的了解，增加對(duì)其他部門(mén)同事的了解。二是認(rèn)真學(xué)習(xí)《廣告法》和國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)，認(rèn)真學(xué)習(xí)報(bào)社的各項(xiàng)規(guī)章制度。第三是學(xué)習(xí)與廣告相關(guān)的基礎(chǔ)理論知識(shí)。第四，新同志必須在老同志的指導(dǎo)下，從理論到實(shí)踐，從做人到做事，從市場(chǎng)調(diào)研到與客戶(hù)面對(duì)面的談判，從合同簽訂到起草過(guò)程，全面了解整個(gè)過(guò)程。第三，應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行該制度。該系統(tǒng)明確規(guī)定了合同管理、錯(cuò)誤處理、客戶(hù)沖突處理和同事之間的沖突處理。嚴(yán)格執(zhí)行會(huì)把不利于工作和團(tuán)結(jié)的壞思想、壞作風(fēng)和壞行為消滅在萌芽狀態(tài)。結(jié)論在新的時(shí)代條件下，新聞媒體面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這在很大程度上是人才的競(jìng)爭(zhēng)。然而，媒體廣告人員的素質(zhì)令人擔(dān)憂(yōu)。要引起足夠的重視，嚴(yán)格控制，加強(qiáng)培訓(xùn)，進(jìn)一步提高媒體廣告人員的素質(zhì)，維護(hù)新聞媒體的整體形象。我們?nèi)沃以谶@方面還有很長(zhǎng)的路要走。